ความสา คญั ต่อธุรกิจการบริการเป็นอยา่ งมากอีกดว้ย ซึ่ง Berry ได้ท าการวิจัยใน 14 ธุรกิจบริการ
แลว้พบวา่ ตราสินค้าเป็ นปัจจัยหลกัที่มีอิทธิพลต่อการสร้างความสา เร็จใหก้ บัธุรกิจบริการ (Berry,
1999 cited in Krishnan & Hartline, 2001 อ้างถึงใน ชุลีรัตน์ บรรณเกียรติกุล, 2544) และงานวิจัยที่
เจาะจงศึกษาเกี่ยวกบัแนวคิดคุณค่าตราสินคา้ในธุรกิจบริการน้นั ยงัไม่เป็นที่แพร่หลาย รวมถึงยัง
ไม่มีผใู้ดทา การคิดคน้ หรือพฒั นาแนวคิดสา หรับใชใ้นการวดัคุณค่าตราสินคา้ในธุรกิจบริการ
โดยเฉพาะอีกด้วย ดงัน้นั จึงเป็นที่น่าสนใจหากไดม้ีการพฒั นาวธิีการวดัคุณค่าตราสินคา้ที่เหมาะกบั
ธุรกิจบริการ (Service Brand Equity Measurement) ข้ึนมาใชโ้ดยตรง
บริการ (Service) หมายถึง เป็นกิจกรรม ผลประโยชน์หรือความพึงพอใจที่สามารถ
ตอบสนองความตอ้งการใหแ้ก่ผบู้ริโภคได ้เช่น โรงเรียน โรงภาพยนตร์ โรงพยาบาล เป็นตน้ โดย
สามารถจดัประเภทของบริการ ไดด้งัน้ี (ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ, 2546, หน้า 404)
1. ผซู้้ือเป็นเจา้ของสินคา้และนา สินค้าไปขอรับบริการจากผขู้าย เช่น บริการซ่อมรถ
2. ผขู้ายเป็นเจา้ของสินคา้และขายบริการใหแ้ก่ผซู้้ือ เช่น บริการเครื่องถ่ายเอกสาร
3. เป็นการซ้ือบริการและสินคา้ควบมาดว้ย เช่น ร้านอาหาร
4. เป็นการซ้ือบริการโดยไม่มีตวัสินคา้เขา้มาเกี่ยวขอ้ง เช่น สถาบนัลดน้า หนัก สถาบัน
นวดแผนโบราณ ธนาคาร
Berry กล่าววา่ ตราสินคา้ที่ประสบความสา เร็จในธุรกิจบริการจะตอ้งมีลกัษณะสา คญั 4
ประการ คือ (Berry, 1999 อ้างถึงใน ชุลีรัตน์ บรรณเกียรติกุล, 2544, หน้า 47)
1. ตอ้งมีความแตกต่าง (Be Different) โดยจะตอ้งสร้างความแตกต่างใหก้ บั ตราสินค้า
ของตนเองและจะตอ้งเป็นผรู้ิเริ่ม (Innovator) ไม่ใช่ผลู้อกเลียนแบบ (Imitator)
2. ต้องมีชื่อเสียง (Determine Your Own Fame) ซ่ึงตราสินคา้จะเป็นผนู้ า เสนอสิ่งที่มี
คุณค่าบางอยา่ งที่เหนือกวา่ คู่แข่ง
3. ต้องมีความผูกพันทางอารมณ์ (Make an Emotional Connection) การสร้างความ
ผูกพันจะท าให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความน่าไวว้างใจ ความใกลช้ิดจนกระทงั่ เกิดความชอบ
4. ต้องสร้างตราสินค้าภายในองค์กร (Intermalize the Brand) บริษัทต้องสร้างความ
ผกู พนัระหวา่ งพนกังานและตราสินคา้ เนื่องจากในเชิงธุรกิจบริการพนกังานจะตอ้งมีปฏิสัมพนัธ์กบั
ลูกคา้อยใู่ นระดบั สูง ซ่ึงการที่พนกังานมีความเขา้ใจและความภกัดีต่อตราสินคา้จะทา ใหส้ ามารถ
ใหบ้ ริการแก่ผบู้ริโภคไดอ้ยา่ งถูกตอ้งและเตม็ใจ
ปัจจยัที่กา หนดคุณภาพการใหบ้ ริการ (Service Quality) หรือมาตรวดัที่เรียกวา่
SERVQUAL จดัไดว้า่ เป็นกรอบความคิดที่ได้รับความนิยมมากที่สุด โดย Ziethaml, Parasuraman
& Berry (1990) ได้คิดคน้ มาตรวดัน้ีข้ึน โดยอธิบายถึงพัฒนาการของ SERVQUAL วา่ เริ่มตน้จาก
การพิจารณาปัจจยัที่มีอิทธิพลต่อการประเมินคุณภาพของการบริการของผบู้ริโภคที่มีอยทู่ ้งัสิ้น 10
ปัจจัย ซึ่งรวบรวมจากการสนทนากลุ่ม (Focus-Group Interview) จ านวน 12 กลุ่ม และออกแบบ
ค าถามจ านวน 97 ข้อ ซ่ึงครอบคลุมการประเมินท้งั 10 ปัจจัย แลว้จึงนา เอาคา ถามดงักล่าวไป
ทดสอบกบักลุ่มตวัอยา่ งจา นวน 200 คน เพื่อพัฒนาแบบสอบถามที่เหมาะสมส าหรับน ามาใช้ในการ
วัดคุณภาพของการบริการ โดยผลจากการทดสอบสามารถตดัทอนจา นวนคา ถามลงจนกระทงั่
เหลือ 22 ข้อ และสะท้อนออกมาเป็ น 5 มิติ ดงัน้ี (Ziethaml, Parasuraman & Berry, 1990 อ้างถึงใน
ชุลีรัตน์ บรรณเกียรติกุล, 2544)
1. สิ่งที่สามารถจบั ตอ้งได ้(Tangibles) หมายถึง ลกัษณะที่ปรากฏอยขู่ องสิ่งอา นวยความ
สะดวกต่างๆ อุปกรณ์ในการให้ริการ พนักงาน และสื่อที่ใช้ในการสื่อสาร
2. ความน่าเชื่อถือ (Reliability) หมายถึง ความสามารถในการใหบ้ ริการอยา่ งถูกตอ้ง
และตรงเวลาตามที่ไดใ้หค้า สัญญาไวก้บัผบู้ริโภค
3. การตอบสนอง (Responsiveness) หมายถึง ความเต็มใจ (Willingness) และ
ความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ในทันที
4. ความแน่นอน (Assurance) หมายถึง ความสามารถของพนักงานในการใช้ความรู้
(Knowledge) และความมีมารยาท (Courtesy) ในการให้บริการ เพื่อใหลู้กคา้เกิดความไวว้างใจ และ
ความมนั่ ใจ
5. ความเอาใจใส ่(Empathy) หมายถึง ความใส่ใจ และการให้ความสนใจของผู้ให้บริการ
ที่มีต่อลูกคา้เป็นรายบุคคล (Individualized)
ซ่ึงจากกรอบแนวคิดในการวดัแหล่งที่มาของคุณค่าตราสินคา้ หรือที่เรียกวา่ ความรู้
เกี่ยวกบั ตราสินคา้ (Brand Knowledge) ของ Keller (1993) อนั เป็นแนวคิดที่ไดร้ับการยอมรับกัน
อยา่ งกวา้งขวางน้นั สามารถนา มาใชเ้ป็นแนวคิดหลกัในการพฒั นาวธิีการวดัคุณค่าตราสินคา้ใน
ธุรกิจบริการได ้ซ่ึงการวดัความรู้เกี่ยวกบั ตราสินคา้น้นั ประกอบด้วย
1. การวัดการตระหนักรู้ในตราสินค้า (Brand Awareness) สามารถวัดได้ด้วยการ
ทดสอบการระลึกได้ (Recall) และการจดจ าได้ (Recognition) ของผบู้ริโภคที่มีต่อตราสินคา้
โดยเฉพาะการทดสอบการระลึกไดน้ ้นั จา เป็นมากสา หรับธุรกิจบริการ ซ่ึงผบู้ริโภคมกัเกิดความ
สับสนในการแยกแยะความแตกต่าง ท้งัน้ีเพราะการบริการไม่มีลกัษณะทางกายภาพที่จบั ตอ้งหรือ
มองเห็นไดน้ นั่ เอง
2. การวัดภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) สามารถวัดได้จากลักษณะของการ
เชื่อมโยงของตราสินค้า (Brand Association) ไดแ้ก่ ความแขง็แกร่ง (Strength) ความชื่นชอบ
(Favorability) และความโดดเด่น (Uniqueness) ของการเชื่อมโยงที่กลุ่มตวัอยา่ งมีต่อคุณลกัษณะ
(Attribute) หรือคุณประโยชน์ (Benefit) ของตราสินค้า
การสร้างคุณค่าตราสินคา้ในมุมมองของผบู้ริโภค จะเป็นคุณค่าที่เกิดข้ึนในความรู้สึก
ของผบู้ริโภคที่มีต่อตราสินคา้ และเป็นส่วนที่สา คญั ที่สุดเพราะคุณค่าที่แทจ้ริงของตราสินคา้น้นัจะ
เกิดข้ึนจากความรู้สึกที่ผบู้ริโภคมีต่อตราสินคา้ และจะนา ไปสู่คุณค่าตราสินคา้ของบริษทั และส่งผล
ไปยงัผลการดา เนินงานของธุรกิจต่อไป
จากที่แนวคิดการวดัคุณค่าตราสินคา้ท้งัที่เป็นสินคา้หรือบริการส่วนใหญ่จะเป็นการวดั
การรับรู้คุณค่าตราสินคา้ ซ่ึงจะเกี่ยวขอ้งกบัการภาพลักษณ์ตราสินค้า และการเชื่อมโยงตราสินค้า
โดยใช้คุณลักษณะและคุณประโยชน์ของสินค้าเป็ นตัววัด ดงัน้นั ผู้วิจัยจึงได้น าแนวคิดที่เกี่ยวขอ้ง
กบัคุณลกัษณะและภาพลกัษณ์ตราสินคา้มาเป็ นกรอบแนวคิดในการวัดการรับรู้คุณค่าตราสินคา้
ของผู้ใช้บริการธนาคารกรุงไทย จา กดั (มหาชน)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น