PEST

PEST ผู้ประกอบการมือใหม่ส่วนมากมักพยายามวิเคราะห์ธุรกิจของตัวเองรอบด้าน ทั้งเรื่องของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ทำเลในการค้าขาย รวมไปถึงวิธีการทำการตลาดในแบบต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของสังคม จนอาจจะลืมคิดไปถึงปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อการทำธุรกิจ ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วปัจจัยภายนอกต่างๆ ที่เราไม่สามารถควบคุมได้กลับมีผลต่อธุรกิจของเรามากกว่าที่เราคิด ทำให้เครื่องมืออย่าง PEST Analysis จึงกลายเป็นเครื่องมือชิ้นสำคัญที่จะช่วยให้เราสามารถวิเคราะห์และวางแผนกลยุทธ์การทำการตลาดให้มีความแม่นยำมากยิ่งขึ้น PEST Analysis นั้นคือเครื่องมือที่ใช้สำหรับการวิเคราะห์แนวโน้มของตลาด และวิเคราะห์ภาพรวมของธุรกิจในอนาคต โดยอาศัยการข้อมูลของการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายนอกต่างๆ ที่เราไม่สามารถควบคุมได้ PEST Analysis นั้นคือเครื่องมือที่ใช้สำหรับการวิเคราะห์แนวโน้มของตลาด และวิเคราะห์ภาพรวมของธุรกิจในอนาคต โดยอาศัยการข้อมูลของการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายนอกต่างๆ ที่เราไม่สามารถควบคุมได้ ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ก็ประกอบไปด้วย P – Politic : ปัจจัยทางนโยบายและการเมือง E – Economic : ปัจจัยทางเศรษฐกิจ S – Social : ปัจจัยทางสภาพสังคม และสุดท้าย T – Technology : ปัจจัยทางเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆ ดังนั้นธุรกิจที่รู้แนวโน้มของตลาดจากปัจจัยภายนอกก่อนย่อมได้เปรียบในการทำธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะข้อมูลเหล่าจะช่วยให้ผู้ประกอบการได้เตรียมพร้อมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของปัจจัยต่างๆ รอบตัวที่เรากำหนดไม่ได้ แต่สามารถปรับตัวตามได้ ซึ่ง PEST Analysis ถือเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพอย่างมากในการแก้ปัญหาในส่วนนี้โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการไปลงทุนกับธุรกิจในประเทศที่เรายังไม่รู้จักทั้งในด้านวัฒนธรรมและการลงทุน เครื่องมือชิ้นนี้ก็จะช่วยให้เราตัดปัจจัยเสี่ยงต่างๆ เพื่อให้สามารถลงทุนเดินหน้าทำการตลาดหรือพัฒนาธุรกิจให้ไปข้างหน้าอย่างมั่นคง P – Politic: ปัจจัยทางนโยบายและการเมือง ปัจจัยทางนโยบายและการเมืองคือปัจจัยที่มีการเปลี่ยนแปลงตามสภาพของรัฐบาลและนโยบายของรัฐในช่วงเวลานั้นๆ ในบางช่วงเวลารัฐอาจมีการส่งเสริมการส่งออก ก็จะส่งผลให้ธุรกิจที่มีการส่งสินค้าไปขายนอกประเทศได้เปรียบ รวมไปถึงข้อตกลงและข้อกฎหมายทางการค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาโดยขึ้นอยู่กับนโยบายของรัฐ ที่ทำให้เราต้องคอยปรับตัวหรือช่วยผู้ประกอบการตัดสินใจว่าเราพร้อมที่จะลงทุนในประเทศที่มีนโยบายแบบนี้หรือไม่ โดยปัจจัยทางการเมืองที่ควรนำมาวิเคราะห์โดยใช้ PEST ได้แก่ - สถานะความมั่นคงและรูปแบบของทางรัฐบาลว่ามีการเปลี่ยนแปลงมากน้อยเพียงใด - ปัญหาคอรัปชั่นที่มีในประเทศมีมากจนภาษีของประชาชนไม่ได้ถูกนำไปส่งเสริมในด้านสาธารณูปโภคอื่นๆ หรือเปล่า - อิสระและเสรีภาพในการทำธุรกิจหลากหลายรูปแบบของแต่ละท้องถิ่น - กฎระเบียบปฏิบัติและข้อห้ามในการทำธุรกิจ - การควบคุมการนำเข้าและการส่งออก - มีการเรียกเก็บอัตราค่าธรรมเนียมและการจัดเก็บภาษีอย่างไร - กฎหมายในด้านต่างๆ เช่น ด้านสิ่งแวดล้อม ด้านการละเมิดลิขสิทธิ์ การขโมยข้อมูล สวัสดิการพนักงาน เป็นต้น - การจดทะเบียนทรัพย์สินทางปัญญามีการให้ความคุ้มครองอย่างไร และครอบคลุมแค่ไหน E – Economic : ปัจจัยทางเศรษฐกิจ ปัจจัยต่อมาคือปัจจัยทางเศรษฐกิจของประเทศ ซึ่งมีผลกับทุกๆ ธุรกิจในทางตรงเป็นอย่างมาก เพราะเศรษฐกิจของประเทศเป็นตัวกำหนดกำลังซื้อของคนในประเทศ และเป็นตัวกำหนดตลาดขนาดใหญ่ในประเทศอีกด้วย ซึ่งปัจจัยในหัวข้อนี้ก็สามารถช่วยเราวางแผนธุรกิจว่าจะเลือกดำเนินการเป็นระยะสั้นหรือระยะยาวจากสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันและแนวโน้มของเศรษฐกิจในอนาคตได้อีกด้วย โดยเราสามารถวิเคราะห์ปัจจัยทางเศรษฐกิจได้จากหัวข้อเหล่านี้ - ภาวะเงินฝืด ภาวะเงินเฟ้อ และอัตราดอกเบี้ย - อัตราแลกเปลี่ยนในประเทศ - อัตราการว่างงานของคนในประเทศ - อัตราค่าแรงขั้นต่ำและค่าแรงของพนักงานโดยเฉลี่ย - ระดับชนชั้น และกำลังซื้อของผู้คนในประเทศ - เพดานราคาของสินค้าและบริการที่เราสนใจ - ตลาดหุ้นของประเทศ - วงจรของธุรกิจที่เราสนใจ S – Social : ปัจจัยทางสังคม ปัจจัยทางสังคมนั้นหมายถึงปัจจัยทุกๆ อย่างที่เกี่ยวข้องกับ สภาพแวดล้อม สภาพสังคม วัฒนธรรม และชีวิตการเป็นอยู่ของคนพื้นที่นั้นๆ ว่าเป็นอย่างไรก่อนที่จะเริ่มทำการตลาดให้ได้ถูกทาง เพราะวิถีชีวิตของคนในแต่ละชุมชนนั้นก็จะมีความแตกต่างกันออกไป การที่จะเข้าไปทำตลาดในพื้นที่ต่างๆ เราต้องเข้าไปศึกษาในส่วนนี้ก่อนเพื่อให้มั่นใจได้ว่าธุรกิจจะสามารถดำเนินไปได้อย่างราบรื่นและเป็นที่สนใจของคนในชุมชนในด้านที่ดีโดยที่ไม่ส่งผลกระทบด้านลบใดๆ ต่อคนในชุมชนนั้นๆ ด้วย - มีการเพิ่มหรือลดของประชากรในสังคมมากน้อยเพียงใด - ทัศนคติต่อการรักษาสิ่งแวดล้อมของคนในชุมชน - การจับจ่ายใช้สอยของคนในชุมชนเน้นสินค้านำเข้าหรือสินค้าพื้นที่มากกว่ากัน - ข่าวสารและการบอกต่อมีผลมากน้อยแค่ไหน - พฤติกรรมอื่นๆ เช่น การดูแลสุขภาพ ความสะดวกจากการเดินทางในชุมชน เป็นต้น - วิถีชีวิตของคนในสังคม - พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า - อัตราการอพยพเข้าหรือออกของคนในชุมชน - คุณภาพชีวิตการเป็นอยู่ - อายุและเพศ - การแบ่งชนชั้นวรรณะ - สิทธิเสรีภาพของผู้คน T – Technology: ปัจจัยทางเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆ แต่ละพื้นที่ในการทำธุรกิจก็มีการพัฒนาของนวัตกรรมและเทคโนโลยีที่แตกต่างกันออกไป บางชุมชนอาจอาศัยอยู่ได้โดยไม่ต้องอาศัยเทคโนโลยี แต่กับบางชุมชนกลับต้องพึ่งพาเทคโนโลยีในการดำเนินชีวิตเป็นอย่างมาก รวมไปถึงแนวโน้มในอนาคตว่าถ้าในอนาคตมีเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาและธุรกิจเราจะเป็นอย่างไร อย่างเช่น ธุรกิจร้านเช่าวีดีโอรายใหญ่อย่าง Blockbuster ก็ต้องประสบปัญหาอย่างจังเมื่อต้องเผชิญกับเทคโนโลยีอย่างภาพยนตร์ระบบไฟล์ดิจิตอลที่สามารถดาวน์โหลดจากอินเตอร์เน็ตได้สะดวกสบายมาก เป็นต้น ดังนั้นหัวข้อปัจจัยทางเทคโนโลยีที่ควรคำนึงถึงในด้านล่างนี้จึงมีความสำคัญมากในการทำธุรกิจในยุคปัจจุบัน - เทคโลยีขั้นพื้นฐานของพื้นที่นั้น - อัตราการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี - ปริมาณนักสร้าง และนักพัฒนา - ระดับของเทคโนโลยีของอุตสาหกรรมในชุมชน - เทคโนโลยีการสื่อสาร - การเข้าถึงเทคโนโลยีใหม่ๆ สำหรับบางธุรกิจนั้นเครื่องมืออย่าง PEST อาจไม่มีความละเอียดพอที่จะตอบสนองความมั่นใจในการทำแผนการตลาดในการทำธุรกิจต่อไป หรือคิดว่า การวิเคราะห์จากข้อมูลเพียง 4 หัวข้อนั้นไม่เพียงพอแล้วก็สามารถนำ PEST ไปใช้ต่อยอดด้วยการเพิ่มมุมที่ต้องวิเคราะห์เข้าไปอีกก็จะกลายเป็น PESTEL โดย E ที่เพิ่มขึ้นมานั้นคือ Environment หรือปัจจัยทางสภาพแวดล้อมว่ามีผลอย่างไรในการทำธุรกิจได้บ้างจากหัวข้อดังนี้ - สภาพอากาศ - กฏหมาย และข้อกำหนดเรื่องการควบคุมมลพิษ - ปัญหามลพิษทางน้ำ และอากาศ - ระบบรีไซเคิล - ระบบกำจัดขยะ - ทัศนคติการรักสิ่งแวดล้อมของคนในชุมชน และ L ก็มาจากข้อกฎหมายต่างๆ ของพื้นที่นั้นๆ ที่เราต้องศึกษาเป็นอย่างดี ซึ่งที่ผ่านมาก็มีหลากหลายทฤษฎีมากมายให้ได้นำไปเลือกใช้กัน ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจของเราว่ามีความจำเป็นแค่ไหนที่ต้องวิเคราะห์ในด้านต่างๆ ที่เกี่ยงข้องกับธุรกิจของเราบ้างซึ่งที่รวบรวมมาก็จะมีดังนี้ PEST = Politic + Economic + Social + Technology PESTEL = PEST + Environment + Legal PESTTELI = PESTEL + Industry Analysis (การวิเคราะห์อุตสาหกรรม) STEEP = PEST + Ethical (ปัจจัยทางศีลธรรม) LONGPEST = Local + National + Global factors + PEST (สำหรับกรณีธุรกิจใหญ่ระดับประเทศ) • • • สุดท้ายจะเห็นได้ว่าเครื่องมือชิ้นนี้นั้นสามารถให้ภาพรวมเรื่องปัจจัยเสี่ยงหรือโอกาสต่างๆ ที่จะช่วยให้เราสามารถวิเคราะห์ด้านการเมือง เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี และปัจจัยอื่นๆ รอบตัวได้มากขึ้น ซึ่งขั้นตอนหนึ่งที่สำคัญคือการรวบรวมข้อมูล และต้องมั่นใจว่าข้อมูลเหล่านั้นต้องมีความน่าเชื่อถือเป็นอย่างดี ไม่ใช่ว่าพยายามใส่เพื่อให้ทุกช่องดูเยอะๆ เท่านั้น เพื่อให้ขั้นตอนการนำมาวิเคราะห์ในขั้นต่อๆ ไปจะได้มีประสิทธิภาพและแม่นยำมากยิ่งขึ้น แต่ทั้งนี้การนำ PEST มาใช้เพียงอย่างเดียวนั้นอาจไม่เกิดประโยชน์เท่าที่ควร ทั้งนี้เราควรใช้ PEST ประกอบกับเครื่องมือตัวอื่นเพื่อให้เห็นมุมมองที่เพิ่มขึ้นด้วยอย่างเช่น SWOT, 5 Forces, MCC และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งทาง Incquity จะมีมาแนะนำกันให้อ่านเรื่อยๆ ครับ