สินคา้เกิดประสิทธิภาพ ถ้าหากนักการตลาดปราศจากความรู้เกี่ยวกบัคุณค่าเพิ่ม (Added Value)
ที่ตราสินค้าสร้างใหก้ บั สินค้าหรือบริการแล้ว ก็จะเป็นการยากที่จะบริหารตราสินคา้น้นั ใหป้ ระสบ
ความส าเร็จได้ (Crimmins, 1992, cited in Cobb-Walgren et al., 1995 อ้างถึงใน สุภาภัทร
ดิลกไชยชาญวุฒิ, 2547, หน้า 66) และการวดัคุณค่าตราสินคา้เองน้นัยงัสามารถใชเ้ป็นเครื่องบ่งช้ีถึง
อ านาจทางการตลาด (Market Power) ของตราสินคา้น้นัไดอ้ีกดว้ยการวดัคุณค่าตราสินคา้สามารถ
แบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลกั ๆ ไดแ้ก่ กลุ่มที่ใชว้ธิีการวดัทางดา้นการเงิน และกลุ่มที่ใชว้ธิีการวดั
ทางด้านความสัมพันธ์ต่อผบู้ริโภค (Cobb-Walgren et al., 1995 อ้างถึงใน อรรจน์ วิสุทธิถาวรวงศ์,
2548, หน้า 33)
1. กลุ่มทใี่ ช้วธิีการวดัทางด้านการเงิน (Finance Measurement)
คุณค่าตราสินคา้ คือ กระแสเงินสดที่เพิ่มข้ึน (Incremental Cash Flow) ซ่ึงเกิดจากการที่
สินคา้น้นั มีตราสินคา้ โดยบริษทั ช้นั นา ต่าง ๆ ระดับโลกได้ด าเนินการคาดคะเนเพื่อให้ทราบถึง
มูลค่าของตราสินคา้ (Brand Value) ในฐานะสินทรัพยข์องบริษทั เช่น บริษทั Interbrand ได้
ประเมินมูลค่าบริษทัโคคา-โคล่า ในปี 2007 มีมูลค่า 67,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งใช้วิธีการ
ประเมินรายไดท้ ี่เกิดจากตราสินคา้ โดยเป็นการประเมินและคาดการณ์รายได ้ในปัจจุบนัและ
อนาคต 5 ปี ที่เกิดจากสิ่งที่ไม่มีตวัตน (Intangible Earning) และไม่ใช่รายไดจ้ากทรัพยส์ินทาง
ปัญญาอื่น เช่น ลิขสิทธ์ิ สิทธิบตัร (ศรันยพงศ์ เที่ยงธรรม, 2551) ซึ่งเป็ นการมองจากมุมมองของ
บริษัท (Firm’ Perspective) ผลของคุณค่าตราสินคา้ก็คือ การเพิ่มข้ึนของส่วนแบ่งการตลาดและผล
กา ไร หรือกล่าวไดว้า่ผลดงักล่าวน้ีสามารถใชเป้็นเครื่องแสดงถึงคุณค่าตราสินคา้ไ ด (Wood, ้ 2000
อ้างถึงใน อรรจน์ วิสุทธิถาวรวงศ์, 2548, หน้า 33)
การวดัคุณค่าตราสินคา้โดยใชว้ธิีการทางดา้นการเงินน้ี เป็นการวดัในลกัษณะมอง
ภาพรวม (Aggregate Level) บนพ้ืนฐานที่วา่ เมื่อผบู้ริโภครับรู้วา่ ตราสินคา้น้ีมีคุณค่ามากกวา่ สินคา้
อื่นๆ ก็จะส่งผลใหเ้กิดการตดัสินใจซ้ือ ท าให้ส่วนแบ่งการตลาดและกา ไรของบริษทัจึงไดเ้พิ่ม
สูงข้ึนตามไปดว้ย (Mackay, 2001b อ้างถึงใน อรรจน์ วิสุทธิถาวรวงศ์, 2548, หน้า 34)
อยา่ งไรก็ตาม วธิีการน้ีไม่สามารถอธิบายรายละเอียดใด ๆ เกี่ยวกบัผบู้ริโภคไดเ้ลย
2. กลุ่มทใี่ ช้วธิีการวดัทางด้านความสัมพนัธ์ต่อผู้บริโภค (Consumer-Related
Measurement)
Keller ได้เสนอแนวทางพ้ืนฐานในการวดัคุณค่าตราสินคา้ในสายตาของผบู้ริโภคน้นั
แบ่งออกเป็น 2 แนวทาง ดงัน้ี
2.1 การวดัคุณค่าตราสินคา้ทางออ้ม (Indirect Approach) เป็ นความพยายามในการ
ประเมินศักยภาพของแหล่งที่มาของคุณค่าตราสินคา้ คือ
2.1.1 การวัดการตระหนักรู้ในตราสินคา้ สามารถวดัไดอ้ยา่ งมีประสิทธิภาพผา่ น
ทางการทดสอบ การจดจา ท้งัแบบอาศยัตวัช่วย (Aided) และไม่อาศยัตวัช่วย (Unaided) เพื่อบอกวา่
การตระหนักถึงตราสินคา้ของผบู้ริโภคน้นัอยใู่ นระดบัการระลึกได ้(Recall) หรืออยใู่ นระดบัการ
จดจ าได้ (Recognition)
2.1.2 การวัดระดับการระลึกได้เป็นการวดัโดยใชชุ้ดของตวัช่วยต่าง ๆ (Set of
Cue) เช่น การบอกใบด้ว้ยประเภทสินคา้ จากน้นัจึงใหก้ลุ่มตวัอยา่ งเอ่ยถึงตราสินคา้ที่นึกข้ึนได ้
ซึ่งวธิีน้ีจะทา ใหส้ ามารถรับรู้ถึงอนัดบั ตราสินคา้ในใจของผบู้ริโภค (Top of Mind) ได้อีกด้วย
2.1.3 การวัดการจดจ าได้เป็ นการวัดความสามารถในการจ าแนกแยกแยะตรา
สินคา้ภายใตส้ ภาวะแวดลอ้ มที่ต่างกนัออกไปของผบู้ริโภค ซ่ึงอาจจะใชว้ธิีการที่ใหก้ลุ่มตวัอยา่ ง
ไดดู้สัญญลกัษณ์ หรือขอ้ความเกี่ยวขอ้งกบั ตราสินคา้ แลว้ถามวา่ เคยเห็นหรือไดย้นิ มาก่อนหรือไม่
และเป็ นตราสินค้าของอะไร เป็ นต้น
2.1.4 การวดัภาพลกัษณ์ตราสินคา้ จะเป็นการวดัการเชื่อมโยงของตราสินคา้ เช่น
การวัดถึงความชื่นชอบ ความแขง็แกร่ง และความโดดเด่นของการเชื่อมโยงที่กลุ่มตวัอยา่ งมีต่อ
ตราสินค้า ซึ่งโดยมากมักจะใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) มกัจะวดัดว้ยการใหก้ลุ่ม
ตวัอยา่ งเปรียบเทียบลกัษณะของการเชื่อมโยงดว้ยวธิีการบางอยา่ ง รวมถึงมีการสัมภาษณ์กลุ่ม
ตวัอยา่ งโดยตรงเพื่อใหอ้ธิบายถึงสิ่งที่พวกเขารู้สึกเมื่อมีการอา้งถึงตราสินคา้หน่ึง เมื่อเปรียบเทียบ
ตราสินคา้น้นักบั ตราสินคา้อื่น ๆ เช่น การเทียบกบบุคคล ั สี หรือสถานที่ เป็ นต้น
2.2 การวัดสินค้าโดยตรง (Direct Approach) เป็นการวดัการตอบสนองต่อตลาดของ
ตราสินคา้ ซ่ึงเกิดจากผบู้ริโภคมีความรู้เกี่ยวกบั ตราสินคา้ แบ่งออกเป็น
2.2.1 การวัดด้วยวิธีเปรียบเทียบ (Comparative Method) เป็ นการวิจัยเชิงทดลอง
เพื่อทดสอบทศันคติและพฤติกรรมของกลุ่มตวัอยา่ งที่มีต่อตราสินคา้ และกิจกรรมทางการตลาด ซ่ึง
เกิดจากการที่ตราสินคา้มีระดบัการตระหนกัถึงตราสินค้า และมีการเชื่อมโยงของตราสินค้าที่
โดดเด่น แขง็แกร่ง และเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มตวัอยา่ ง
2.2.2 การวัดด้วยวิธีเบ็ดเสร็จ เป็นการประเมินคุณค่าโดยรวม ท้งัในส่วน
นามธรรมโดยการวดัความชอบมากกวา่ ของกลุ่มตวัอยา่ งและส่วนที่เป็นรูปธรรมอยา่ งการวดัดว้ยวธิี
ทางด้านการเงิน (Keller, 1991 อ้างถึงใน อรรจน์ วิสุทธิถาวรวงศ์, 2548, หน้า 35-36)
2.3 การวดัคุณค่าตราสินคา้ในมุมมองของผบู้ ริโภคตามแนวคิดของ Aaker มี 2 กลุ่ม
คือ
2.3.1 กลุ่มที่วดัจากการรับรู้ของผบู้ริโภค (Consumer Perception) ไดแ้ก่
2.3.1.1 การตระหนักรู้ในตราสินค้า (Brand Awareness) วัดความสามารถของ
ผบู้ริโภคในการจดจา หรือระลึกถึงตราสินคา้วา่ รู้จกัตราสินคา้ เป็นสินค้าประเภทไหน และมีการ
เชื่อมโยงระหวา่ งตวัสินคา้กบั ตราสินคา้
2.3.1.2 คุณภาพที่ถูกรับรู้ (Perceived Quality) วดัการรับรู้ต่อคุณภาพโดยรวม
ของสินค้าหรือบริการของผู้บริโภค โดยจะพิจารณาจากวัตถุประสงค์หรือคุณสมบัติของการใช้งาน
ของสินคา้หรือบริการน้นั ๆ
2.3.1.3 ความเชื่อมโยงเกี่ยวกบั ตราสินคา้ (Brand Association) เป็ นการ
เชื่อมโยงตราสินคา้กบัความทรงจา ของผบู้ริโภค ซ่ึงจะเป็นความสัมพนัธ์ที่สร้างทศันคติดา้นบวก
ใหก้ บั ตราสินคา้และจะเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงตวัสินคา้เขา้กบั ตราสินคา้ โดยความสัมพนัธ์จะเพิ่มมาก
ข้ึนตามลา ดับของประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้ใช้สินค้า
2.3.1.4 สินทรัพย์ประเภทอื่น ๆ ของตราสินค้า (Other Proprietary Brand
Assets) เช่น สิทธิบตัร เครื่องหมายการคา้ ความสัมพนัธ์กบั ช่องทางการจดัจา หน่าย เป็นตน้
2.3.2 กลุ่มที่วดัจากพฤติกรรมผบู้ริโภค (Consumer Behavior) คือ ความภักดี
ตราสินค้า (Brand Loyalty) ซึ่งจะวัดความผูกพัน (Commitment) ที่ผบู้ริโภคมีต่อตราสินคา้
หากผู้บริโภคมีความผกู พนั ต่อตราสินคา้มากเท่าไรก็จะทา ใหม้ีความภกัดีมากเท่าน(Aaker,1991 ้นั
อ้างถึงใน สุภาภัทร ดิลกไชยชาญวุฒิ, 2547)
ปัจจัยส าคัญในการสร้างคุณค่าตราสินคา้เพื่อใหผ้ บู้ริโภคเกิดความรู้ ความชอบ และความ
มีเอกลกัษณ์เฉพาะตวั คือ ส่วนประกอบต่างๆ ที่สร้างข้ึนเป็นคุณลกัษณะตราสินคา้ การสนับสนุน
โดยกิจกรรมทางการตลาด และป จจยัอื่น ๆ (Other Associations) ซ่ึงมีอิทธิพลเชื่อมโยงกบั
ตราสินค้า (อนุชิต ศิริกิจ, 2550, หน้า 96)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น